Cereali: storia e sviluppo di uno degli alimenti più amati di sempre

Un’invenzione americana, i cereali per la colazione sono nati come un aiuto per la digestione, sono diventati uno snack zuccherino e ora si dividono tra cibo salutare e dolce indulgenza. In tutta la storia, i cereali hanno rispecchiato i cambiamenti nel mondo al di là del tavolo della colazione.

I pasti mattutini nell’America del XIX secolo consistevano in gran parte di carne e non comprendevano abbastanza fibre, cosa che causava problemi digestivi e costipazione. Per questo un movimento vegetariano iniziò ad avere sempre più successo, dando il via a una riforma del cibo. Gli avventisti del settimo giorno del Michigan hanno fatto di queste riforme alimentari parte della loro religione che in seguito avrà un ruolo importante nella scoperta dei cereali per la colazione.

Storia

I primi cereali per la colazione furono creati da Ferdinand Schumacher, un immigrato tedesco, nel 1854. Li produsse su un macinino a mano nel retro del suo negozio ad Akron, nell’Ohio. Era questa anche la prima compagnia per la produzione di farina d’avena negli Stati Uniti: si chiamava German Mills American Oatmeal Company e in seguito diventerà Quaker Oats Company. Nel 1863, James Caleb Jackson, un vegetariano conservatore che gestiva un sanatorio medico nella parte occidentale di New York, creò un cereale per la colazione con l’impasto della farina di Graham (tipo di farina integrale di grano tenero, macinata grossolanamente) che fu essiccato e modellato in forme così dure che era necessario lasciarle in ammollo nel latte per tutta la notte modo che potessero essere commestibili al mattino. Jackson chiamò la sua invenzione “granula”. John Harvey Kellogg, un chirurgo che gestiva un centro benessere nel Michigan, in seguito ne fece una versione e la chiamò granola. Usando la stessa idea, un ex paziente di Kellogg, C.W. Post, creò i Grape-Nuts, i primi cereali per la colazione a diventare molto popolari nella grande distribuzione. Nel frattempo, Kellogg e suo fratello minore, Will Keith Kellogg, avevano scoperto come preparare un cereale in fiocchi al quale dettero il nome di “corn flakes”, nome con il quale i cereali per la colazione vengono chiamati ancora oggi. Il più giovane dei Kellogg aggiunse poi lo zucchero, iniziando a commercializzarli per il consumo di massa. Post sviluppò un simile cereale chiamato “Elijah’s Manna”, che in seguito ribattezzò Post Toasties dopo le proteste di alcuni gruppi religiosi. Nel primo decennio del Novecento, la Quaker Oats Company, che aveva scoperto un metodo per forzare i chicchi di riso a esplodere sotto pressione, iniziò a commercializzare riso soffiato e frumento soffiato, una svolta nella scienza alimentare.

Un’altra scoperta rilevante si registra negli anni Venti quando un medico versò accidentalmente una miscela di crusca di frumento su una stufa calda, creando ciò che si sarebbe chiamato “Wheaties”. Wheaties è una marca di cereali per la colazione di proprietà di General Mills. È famosa per la presenza di foto di atleti di spicco sul packaging ed è diventato un’icona culturale negli Stati Uniti. Il suo famoso slogan, “la colazione dei campioni”, apparve per la prima volta su un tabellone per una squadra di baseball di una lega minore del Minnesota negli anni Trenta. Un celebre rivale divennero i cerali Rice Krispies, con i suoi personaggi Snap, Crackle e Pop. È intorno agli anni Quaranta del ‘900 che compaiono sul mercato i Cheerios, apparsi come CheeriOats ma rapidamente rinominati. I Cheerios saranno poi destinati a diventare i cereali più venduti in America, registrando vendite per circa un miliardo di dollari nel 2015. La versione più famosa sono gli Honey Nut Cheerios, introdotto da General Mills nel 1979, con il gusto di miele e mandorle.

Dopo la Seconda guerra mondiale, il consumo di cereali aumentò con l’avvento del baby boom e lo zucchero divenne un punto di forza. Kellogg inventò i suoi celebri cereali glassati e lanciò sul mercato la mascotte di questo tipo di cereali, Tony la Tigre, dando inizio a una nuova era di pubblicità televisiva. La serie di personaggi dei cartoni come sponsor dei cereali prosegue poi con Quisp, un alieno dalla pelle rosa in una tuta verde, omonimo dei cereali a marca Quaker Oats. Quisp ha combattuto il suo rivale, il minatore Quake, in una serie di spot pubblicitari molto popolari all’epoca. Come Cap’n Crunch, un altro prodotto di Quaker Oats di metà Novecento, i cereali erano essenzialmente mais e avena addolciti e formulati in forme diverse. Il periodo d’oro dei cereali aromatizzati alla frutta e dei mostri ha riempito le scodelle dei bambini con il conte Chocula, Franken Berry e Boo Berry, prodotti di General Mills che godono ancora di un buon seguito.

I cereali fruttati e al cacao di Post Consumer Brands divennero concorrenti in un decennio quando la Federal Trade Commission cominciò a controllare più attentamente a come le compagnie di cereali commercializzavano i loro prodotti ai bambini. Negli anni Novanta iniziò a svilupparsi l’interesse delle persone verso cibi biologici e più salutari e anche il mondo dei cereali dovette adeguarsi alla tendenza. Debuttarono così sul mercato i Puffins, cereali di mais dolcificati con melassa nati in una piccola panetteria di alimenti naturali della California settentrionale. Ai Puffins fecero presto seguito i Gorilla Munch, un cereale organico parte della linea Nature’s Path EnviroKidz. La battaglia sui cereali per la colazioni più salutari era così iniziata. Kellogg’s ha acquisito la linea Kashi, produttore di cereali integrali e altri alimenti a base vegetale provenienti da pratiche agricole regolari, segno questo della crescente importanza del mercato per alimenti naturali e biologici. Questi cereali sono diventati anche il prodotto ideale per i consumatori che richiedono maggiore trasparenza nell’etichettatura e più prodotti senza ingredienti geneticamente modificati o artificiali. L’attuale decennio, infatti, è stato incentrato sull’importanza delle etichette pulite. I cereali hanno iniziato a essere promossi come privi di organismi geneticamente modificati e glutine, o come contenenti nutrienti specifici.

National Cereal Day

Il 7 marzo è stato festeggiato negli Stati Uniti il National Cereal Day, la Giornata nazionale dei cereali, uno degli alimenti da sempre più consumati per la prima colazione delle persone. E da quanto risulta da un sondaggio condotto da Shopkick ha rivelato che i cereali sono al massimo della loro popolarità. Con il 96% dei consumatori che acquistano almeno una scatola di cereali per ogni viaggio al supermercato, i risultati smentiscono le tendenze di vendita segnalate di recente. Dal 2009 al 2016, le vendite di cereali sono diminuite del 17%, secondo le stime di IBISWorld a cui fa riferimento il Los Angeles Times. Solo l’anno scorso, secondo le statistiche fornite da Nielsen a Food Dive, gli americani hanno acquistato cereali per 8,3 miliardi di dollari, un calo sostanziale da 8,8 miliardi di dollari rispetto 2016. Con la realtà delle vendite in calo difficile da ignorare, è interessante vedere che i cereali rimangono un’opzione molto popolare per la maggior parte dei consumatori statunitensi. Perché?

Negli ultimi anni, gli spuntini sono aumentati. I Millennials sono ora il più grande gruppo demografico generazionale negli Stati Uniti e spendono una percentuale maggiore dei loro budget sui cibi preparati rispetto ad altri gruppi di età. Questa combinazione ha portato le aziende che producono merci confezionate a riconsiderare il ruolo dei cereali. Quello che un tempo si posizionava nel mercato come una sana opzione per la colazione si è ora spostato nella categoria dei dessert e degli snack, dando priorità al gusto e alla praticità. Un recente studio di Mintel ha rilevato che il 40% dei consumatori considera i cereali uno spuntino piuttosto che un cibo per la colazione. Inoltre, un terzo dei consumatori ritiene che i cereali siano uno spuntino notturno ideale. Le aziende stanno compiendo questo cambiamento nel mondo dei cereali attraverso l’addolcimento delle loro offerte. Infatti, le varietà dolci regnano sovrane, con il 45% degli intervistati che afferma che una versione zuccherata dei cereali è quella favorita per la colazione. E il sondaggio di Shopkick ha rilevato che metà degli acquirenti prende decisioni di acquisto basate sul gusto rispetto al valore nutrizionale. Dana McNabb, responsabile delle vendite di cereali di General Mills, ha dichiarato al Wall Street Journal che i prodotti più dolci dell’azienda stanno registrando vendite più elevate rispetto alle versioni più salutari. Per quanto riguarda Post Consumer Brands, la sua attività che include il business dei cereali ha registrato un fatturato di 455,3 milioni di dollari nell’ultimo trimestre con un aumento del 5,4% rispetto all’anno precedente.

Naturalmente, sul mercato sono disponibili numerose opzioni salutari, soprattutto nello spazio dedicato ai bambini. L’anno scorso, Kellogg ha rilasciato Kashi by Kids, linea di cereali biologici co-creata dai bambini, La compagnia di cereali ha, infatti, lavorato con bambini dai 12 ai 17 anni per ideare un prodotto che fosse sano, ma anche gustoso per i più piccoli.

Tuttavia, con il sondaggio Shopkick che mostra che la maggior parte dei consumatori spende circa due minuti pensando a cosa comprare, è difficile che un tipo di cereali prevalga nettamente sugli altri. Per combattere questa sovrabbondanza di scelta, i produttori di cereali possono perseguire diverse tattiche. Gli studi hanno rilevato che mettere i cereali sugli scaffali dei negozi più bassi o in quelli centrali li rende più facili da individuare. Allo stesso modo, è stato anche dimostrato che il posizionamento di una mascotte del brand che guarda nella direzione di chi si appresta a comprare può fare la differenza: le mascotte che guardano direttamente negli occhi dei clienti sembrano ottenere risultati migliori di quelli che guardano altrove. Tecniche più integrate potrebbero includere offerte in edizione limitata che si legano alla cultura pop, come i cereali glassati a tema “Jurassic World: Fallen Kingdom” di Kellogg.

Altre opzioni per incrementare le vendite di cereali includono promozioni online che collaborano con le catene di supermercati per portare più consumatori nei punti vendita. Dopotutto, secondo il sondaggio, il 65% degli acquirenti compra cereali da un supermercato. E l’84% degli intervistati ha indicato di acquistare prodotti di marca piuttosto che cereali generici.

In particolare, in occasione del National Cereal Day la già citata Post Consumer Brands ha rilasciato due cereali in edizione speciale: fiocchi di avena aromatizzati al miele al gusto di pollo e waffles e aromatizzati al gusto di ciambelle all’acero e pancetta. Entrambi sono disponibili in quantità estremamente limitate presso selezionati negozi Walmart, Giant Eagle, Woodman e Riesbeck.

Il mercato dei cereali

Secondo il Breakfast Cereal Market: Global Industry Analysis, Trends, Market Size and Forecasts up to 2024, rilasciato da ResearchAndMarkets.com, il mercato globale dei cereali per la colazione crescerà con un tasso del 4,1% nel periodo 2018-2024. Lo stile di vita cambia in tutto il mondo e le preferenze per un’alimentazione sana hanno portato cambiamenti radicali nel mondo dell’industria alimentare. La colazione convenzionale viene rapidamente sostituita dai cereali per la colazione tra i consumatori attenti alla salute. Secondo il National Health Service, il servizio sanitario in vigore nel Regno Unito, una dieta ricca di fibre riduce il rischio di malattie cardiache e di diabete e di conseguenza cresce la domanda di cereali per la colazione integrali e a basso contenuto di zucchero. I cereali per la colazione sono arricchiti con ingredienti che contengono fibre come avena, riso, orzo, grano e mais. Inoltre, ingredienti come malto e oli vegetali sono utilizzati nella fase di preparazione. Il consumo dei cereali per la prima colazione tra i bambini sta crescendo a un ritmo rapido a causa della crescente consapevolezza tra i genitori circa i benefici per la salute derivanti dal consumo di questo alimento e l’aumento degli spot televisivi.

I mercati emergenti dell’Asia-Pacifico e dell’America Latina hanno registrato cambiamenti significativi nei modelli di consumo alimentare, principalmente a causa del miglioramento delle condizioni economiche nelle famiglie della classe media. Inoltre, la crescita del reddito disponibile ha portato ad un aumento del consumo di cibi sani. Il mercato globale dei cereali per la colazione è guidato da fattori quali la crescente consapevolezza dei benefici per la salute associati ai cereali e la sua facilità nella preparazione, i programmi di marketing avviati da parte delle aziende leader nel settore come Kellogg’s e la crescente parità del potere d’acquisto dei consumatori in tutto il mondo. D’altra parte, la crescita in questo mercato è frenata dalla facile disponibilità di alternative convenzionali come uova, yogurt, salsicce, budini e cialde, tra gli altri. Inoltre, i consumatori attenti alla salute possono anche preferire altri ingredienti rispetto all’olio di palma e agli edulcoranti utilizzati nei cereali per la colazione.

Tra i Paesi che registrano il consumo più alto di cereali per la colazione si registra il Nord America seguito dall’Europa, mentre la regione Asia-Pacifico è destinata a una crescita significativa in questo mercato nel periodo 2018-2014.

Tra i tipi di prodotto, si prevede che i cereali pronti per il consumo continueranno a ricoprire il primo posto tra i prodotti più venduti. La crescita in questo segmento è attribuita alla sempre più frenetica vita dei consumatori e al fatto che, proprio per questo, le persone preferiscono i pasti pronti. È probabile che i più giovani giochino un ruolo cruciale nel promuovere la crescita in questo mercato in quanto sono fortemente influenzate dagli spot televisivi e dai gusti dei cereali per la colazione.